تجزئة السوق (Market Segmentation)

تتعامل المشاريع التجارية اليوم مع أسواق تتغير بسرعة ، في ظل زيادة الكفاءة في الانتاج والميزات التنافسية بين المتنافسين، والدافع نحو التخصص أكثر فأكثر. في مثل هذه البيئة ، فإن التعامل مع السوق المستهدفة ككل يعيق التخصص ويثبت أنه أسلوب صعب نحو تحقيق ميزة غير عادلة (Unfair Advantage) .

لأجل ذلك، يستخدم المسوقون طريقة تجزئة السوق من أجل تقسيم السوق المستهدف إلى أقسام أصغر يمكنهم العمل عليها بسهولة وبتركيز أكبر ، وإجراء البحوث المناسبة وتقديم القيمة المعروضة (Value Proposition) المناسبة لكل مجموعة (شريحة).

تصنيفات تجزئة السوق

يمكن أن تأخذ تجزئة السوق عدة تصنيفات ، أكثرها شيوعًا هي أربعة مستخدمة على نطاق واسع: التجزئة الجغرافية ، والسلوكية ، والسيكولوجية ، والديموغرافية.

1. التجزئة الجغرافية

   تعد التجزئة الجغرافية أحد أسهل التصنيفات وأكثرها استخدامًا ، وهو تتلخص في تجميع الزبائن وفقًا لموقعهم الجغرافي.

   إذا أخذنا شركة تعمل في صناعة وبيع المنسوجات على سبيل المثال ، فقد نستهدف المناطق الجغرافية الأكثر برودة بالملابس والسترات الشتوية الدافئة ، بينما نستهدف مناطق جغرافية طقسها أكثر اعتدالًا بملابس ربيعية وصيفية باردة.

2. التجزئة السلوكية

   تعد التجزئة السلوكية أكثر صعوبة من الأنواع الأخرى، لأنها تعتمد على فهم نوايا الزبائن وأنماط السلوك ، بما في ذلك عادات الشراء والإنفاق. من الممكن إجراء هذا النوع باستخدام الحلول التقنية التي تتعقب مثل هذا السلوك ، ولكن لا ينظر إليها عادة بشكل إيجابي من قبل الزبائن أو الجمهور.

   بالنظر إلى مثالنا في مجال المنسوجات ، فقد تتبع الشركة سلوك الزبائن للمشترين السابقين ، وتبيع شخصًا اشترى قمصانًا فيما مضى بنطال مناسب للقمصان.

3. التجزئة الديموغرافية

   تتعلق الديموغرافيات بخصائص الزبون بما في ذلك العمر والنوع الاجتماعي والخلفية والتعليم وغيرها. هنا ، تقوم الأعمال بتجميع زبائنها وفقًا لخصائصهم ، وبالتالي يسهل الوصول إلى كل مجموعة فرعية (شريحة) بالرسالة الصحيحة.

   يمكن أن تكون الديموغرافيات واسعة التباين ، ونتيجة لذلك يمكننا النظر في تقسيمات فرعية تنبع من تصنيف التجزئة الديموغرافية:

   • التجزئة عبر الأجيال

     لتسهيل تصنيف الزبائن حسب العمر ، يأخذ هذا الأسلوب الأجيال في الاعتبار بالنظر إلى أن كل جيل يفصل بينه وبين الآخر 15 عامًا. لكل جيل سمات متشابهة لذا يمكن اعتبارهم مجموعة واحدة لها اهتمامات / احتياجات متشابهة في الغالب.

     أول هذه الأجيال هو جيل بيبي بومرز (Baby Boomers) (الذين ولدوا بين عامي 1946-1964) ويمثلون شريحة كبار السن الذين يميلون لاستخدام المنتجات الطبية والملموسة. يختلف التعامل معهم عن طريقة جذب الجيل اكس (Generation X) (من ولدوا بين عامي 1965-1980) الذي يشكل شريحة البالغين الذين لهم دراية، ولو بحدها الأدنى، بالتكنولوجيا ولديهم قيم معينة وطريقة عيش محددة.

     بالانتقال إلى الأجيال الجديدة ، شهد جيل الألفية (Millennials) (1981-1996) ظهور التكنولوجيا وتغير واسع في الصناعات ، وبالتالي فهم أكثر تسامحًا مع المفاهيم والابتكارات الجديدة ، ولكن في نفس الوقت يمكنهم العمل مع حلول ومنتجات القديمة والتقليدية. هذا على عكس الجيل زد (Generation Z) (1997-2012) وجيل ألفا (Generation Alpha) (ما بعد 2012) الذين يعتبرون التكنولوجيا أمرًا مفروغًا منه ولا يمكنهم تخيل العالم بدون التطورات الحالية في نمط الحياة والاتصالات.

   • التجزئة المرتبطة بالثقافة

     يمكن للثقافة أن تؤثر بشكل كبير على سلوك الزبائن. لا ترتبط الثقافة بهذا المعنى بشكل خاص بالجغرافيا أو التركيبة السكانية ، بل ترتبط بمعتقدات الناس ومعايير حياتهم ، بغض النظر عن مكان تواجدهم. على سبيل المثال ، يعد تقديم اللحوم غير الحلال لزبون مسلم مشكلة ثقافية تتعلق بالتجزئة.

4. التجزئة السيكوجرافية

   تتركز السيكوجرافية حول الجوانب النفسية الخاصة بتصنيف الزبائن وفقًا لشخصياتهم النفسية. هذا يعني التركيز على أشياء مثل المنتجات والخدمات التي يشتريها الزبائن، ورغباتهم، وملائمتها لأنماط حياتهم، والتأثيرات الأخرى.

   بالنظر إلى مثال الشركة العاملة في مجال المنسوجات ، يمكن للشركة الوصول إلى الزبائن من مناصري البيئة من خلال إيصال رسالة مفادها أنها تستخدم عمليات تصنيع عادلة وصديقة للبيئة.

ميزات تجزئة السوق

1. تعزيز الميزة التنافسية

   كما يمكن رؤيته بوضوح في نموذج القيمة المعروضة ، فإن أفضل قيمة معروضة مميزة تعتمد على التميز ومدى ترابطها وانسجامها مع الصورة الرمزية للزبون مما يساعد في بناء الميزة التنافسية والملاءمة للزبائن.

2. مستوى تسويقي أكثر ارتباطاً بحاجات الزبون

   عند التواصل مع سوق مجزأة ، من الأسهل أن تكون أكثر صلة بما يبحث عنه الزبائن. هذا يساعد على تحسين التسويق في كل جزء ذو صلة.

3. بناء استراتيجية متخصصة Niche Strategy

   كما ناقشنا في دورة نموذج الأعمال - الجزء 2: الزبائن وشرائح السوق ، من الضروري فهم السوق بشكل عام، والفئة المستهدفة داخل السوق بشكل خاص. يمكن أن يساعدك تقسيم السوق على التركيز على الأسواق المتخصصة بشكل أكبر، وبالتالي التوصل إلى استراتيجية سوق مبنية على التخصصية.

4. تحسين نسبة الاحتفاظ بالزبائن

   بالنظر إلى أن المشروع التجاري يركز على عدد أقل من الزبائن في كل شريحة استراتيجية السوق المجزأة ، يمكن أن يؤدي ذلك أيضًا إلى تحسين ولاء الزبائن وتعزيز نسبة الاحتفاظ بهم . يتم ذلك لأن التركيز على شرائح أصغر ومركزة يعني توفير تجربة شخصية وفريدة من نوعها لهم ، وبالتالي تحسين رضاهم وولائهم.

خطوات يجب مراعاتها في استراتيجية تجزئة السوق

عند التفكير في استراتيجية التجزئة ، من الضروري اتباع هذه الخطوات لتصنيف هذه التجزئة بشكل صحيح وتحقيق الفوائد من هذه العملية. وإلا فلن تكون التجزئة سوى مضيعة للوقت والموارد.

1. تحديد وتحليل السوق المستهدف

   يجب تحديد السوق المستهدفة من خلال النشاط التجاري وتحليلها. يمكن أن تساعد أدوات التقييم والتحقق من تحسين محركات البحث عبر الإنترنت . هنا، تساعد مواقع الاحصاءات SEO ونحوها على تحديد اتجاهات السوق والمنافسين وأين تكمن الفرص.

2. تحليل السوق المستهدف وبناء الصورة الرمزية للزبون

   بمجرد معالجتها وتحليلها ، يجب تقسيم السوق المستهدفة إلى أجزاء فرعية لبناء الصور الرمزية للزبائن لكل منها احتياجاته وخصائصه. راجع دليلنا المجاني حول تقسيم الزبائن للحصول على شرح مفصل مع أمثلة.

3. تقديم القيمة المعروضة المناسبة لشرائح الزبائن

   نظرًا لأن كل فئة من فئات الزبائن فريدة من نوعها ، يجب أن تكون القيمة المعروضة كذلك. شاهد دليلنا المجاني المزود بفيديو حول تقديم إطار القيمة المعروضة المناسب الذي يشخص مهام الزبون ومكاسبه ومتاعبه.

4. جرب، طوّر، ثم أعد الكرة

   بمجرد تحديد هذه الأمور ، يكون الوقت لتقديم القيمة المعروضة للجزء المناسب من أجزاء السوق. يمكن أن يساعد جمع بيانات ما بعد البيع والتغذية الراجعة بشكل كبير في توضيح ما يجب تطويره وتحسينه وتقديمه للزبائن في المستقبل.